La question ultime

Trop d’entreprises de nos jours ne peuvent pas faire la différence entre de bons et de mauvais profits. En conséquence, ils deviennent accros aux mauvais profits.
Les conséquences sont désastreuses. Les mauvais profits étouffent les meilleures opportunités d’une entreprise pour une véritable croissance, le type de croissance à la fois rentable et durable. Ils ternissent sa réputation. La poursuite de mauvais profits aliène les clients et démoralise les employés.
Les mauvais profits rendent également une entreprise vulnérable aux concurrents. Les entreprises qui ne sont pas accros – oui, il y en a beaucoup – peuvent passer et passer devant les accros aux mauvais profits. Si vous vous êtes déjà demandé comment Enterprise Rent-A-Car a pu vaincre de grandes entreprises bien implantées pour devenir le numéro un de son industrie, comment Southwest Airlines et JetBlue Airways volent si facilement des parts de marché aux anciens transporteurs, ou comment Vanguard a grimpé au sommet de l’industrie des fonds communs de placement, c’est votre réponse. Ces entreprises ont simplement dit non aux mauvais profits, et leurs revenus et leur réputation ont prospéré.
Le coût des mauvais profits s’étend bien au-delà des frontières d’une entreprise. Les mauvais profits donnent une image déformée des performances de l’entreprise. La distorsion induit les investisseurs en erreur, entraînant de mauvaises décisions en matière de ressources qui nuisent à notre économie. Les mauvais profits ternissent également la position des entreprises dans la société. Cette réputation ternie sape la confiance des consommateurs et provoque des appels à des règles plus strictes et à des réglementations plus strictes. Tant que les entreprises recherchent de mauvais profits, tous les appels bruyants à une meilleure éthique des affaires ne sont que du vent. La seule façon pour une entreprise de vraiment vivre selon la règle d’or – traiter les autres comme vous aimeriez être traité – est d’éviter complètement les mauvais profits.
À présent, vous vous demandez probablement comment, au nom du ciel, le profit, ce Saint Graal de l’entreprise commerciale, peut jamais être mauvais. À moins de fraude pure et simple, un dollar de gains n’est-il pas aussi bon qu’un autre ? Certes, les comptables ne peuvent pas faire la différence entre les bons et les mauvais profits. Ils se ressemblent tous sur un compte de résultat.
Bien que les mauvais profits n’apparaissent pas dans les livres, ils sont faciles à reconnaître. Ce sont des bénéfices réalisés au détriment des relations clients.
Chaque fois qu’un client se sent induit en erreur, maltraité, ignoré ou contraint, les bénéfices de ce client sont mauvais. Les mauvais profits proviennent de prix injustes ou trompeurs. De mauvais profits surviennent lorsque les entreprises économisent de l’argent en offrant une expérience client médiocre. Les mauvais profits consistent à extraire de la valeur des clients, pas à créer de la valeur. Lorsque les commerciaux proposent des produits hors de prix ou inappropriés à des clients de confiance, ils génèrent de mauvais profits. Lorsque des schémas de tarification complexes incitent les clients à payer plus que nécessaire pour répondre à leurs besoins, ces schémas de tarification contribuent à de mauvais profits.
Vous n’avez pas à chercher bien loin pour des exemples. Les entreprises de services financiers, par exemple, aiment utiliser des termes tels que fiduciaire et confiance dans leurs campagnes publicitaires, mais combien d’entreprises méritent ces surnoms ? Les fonds communs de placement cachent leurs frais administratifs souvent exorbitants dans les petits caractères, afin que les clients ne sachent pas ce qu’ils paient. Les sociétés de bourse orientent leurs recherches vers l’accompagnement des clients de la banque d’investissement, trompant ainsi leurs clients acheteurs d’actions. Les banques de détail facturent des frais étonnants pour les retards de paiement ou les chèques sans provision.
Ou prendre des soins de santé. Trop d’hôpitaux ne révéleront pas les accords qu’ils ont conclus avec les compagnies d’assurance. Trop d’assureurs font de leur mieux pour exclure les personnes qui pourraient réellement avoir besoin de la couverture – et si vous avez une couverture, ils sont sûrs de vous noyer, vous et votre médecin, sous un déluge de paperasse compliquée. De nombreuses sociétés pharmaceutiques paient des médecins pour pousser leurs médicaments, tout en annulant soigneusement les études suggérant qu’un nouveau médicament potentiellement lucratif peut être inefficace ou dangereux. Et de nombreuses organisations de maintien de la santé promettent de fournir une couverture du berceau à la tombe, mais rechignent à payer pour de nombreuses procédures recommandées par leurs propres médecins.
Les voyageurs font face à leur propre ensemble de tactiques inhospitalières. Ils doivent payer 100 $ à la plupart des compagnies aériennes pour changer un billet et 80 $ pour un bagage enregistré supplémentaire. S’ils sont assez stupides pour utiliser le téléphone d’un hôtel, ils peuvent constater qu’ils ont accumulé des frais supérieurs au tarif de la chambre. S’ils rendent la plupart des voitures de location avec moins d’un réservoir plein, ils seront facturés plus du triple du prix du marché pour le plein. Bien sûr, ils ont également la possibilité d’acheter un réservoir plein au début de la location, puis d’essayer de gérer leur kilométrage de manière si précise qu’il ne reste que des vapeurs – ils ne reçoivent aucun crédit pour l’essence non utilisée.
Parfois, les clients doivent conclure que les hommes d’affaires restent éveillés la nuit en pensant à de nouvelles façons de les bousculer. La plupart des compagnies aériennes modifient leurs prix des centaines de fois par jour, de sorte que personne ne peut savoir quel est le véritable tarif. Les banques développent des algorithmes qui traitent en premier les chèques les plus volumineux chaque jour, de sorte que les déposants se voient infliger davantage de pénalités pour insuffisance de fonds. De nombreux opérateurs de téléphonie mobile ont créé des plans tarifaires qui piègent intelligemment les clients en gaspillant des minutes prépayées ou en encourant des dépassements scandaleux.
Ironiquement, les meilleurs clients obtiennent souvent les pires offres. Si vous êtes un utilisateur patient et fidèle de votre compagnie de téléphone, de votre fournisseur de téléphonie mobile et de votre entreprise de services Internet, il y a de fortes chances que vous payiez plus que les commutateurs déloyaux qui se sont inscrits plus récemment. En fait, vous payez probablement plus que nécessaire, quel que soit le moment où vous vous êtes inscrit, simplement parce que vous ne connaissiez pas un forfait spécial proposé par la société. Les clients qui découvrent des frais supplémentaires de 20 $, par exemple, pour l’utilisation de la messagerie texte constatent que la messagerie texte illimitée est disponible pour 5 $ par mois, si seulement ils l’avaient demandé à l’avance.
Comment les mauvais profits minent la croissance
Les mauvais profits causent une grande partie de leurs dommages à travers les détracteurs qu’ils produisent. Les détracteurs sont des clients qui se sentent mal traités par une entreprise, à tel point qu’ils réduisent leurs achats, se tournent vers la concurrence s’ils le peuvent et avertissent les autres de rester à l’écart de l’entreprise qui, selon eux, leur a fait du tort.
Les détracteurs n’apparaissent sur le bilan d’aucune organisation, mais ils coûtent à une entreprise bien plus que la plupart des passifs que les méthodes comptables traditionnelles comptabilisent si soigneusement. Les clients qui se sentent ignorés ou maltraités trouvent des moyens de se venger. Ils augmentent les coûts de service en signalant de nombreux problèmes. Ils démoralisent les employés de première ligne avec leurs plaintes et leurs demandes. Ils se plaignent d’amis, de parents, de collègues, de connaissances, de tous ceux qui les écoutent, y compris parfois des journalistes, des régulateurs et des législateurs. Les détracteurs ternissent la réputation d’une entreprise et diminuent sa capacité à recruter les meilleurs employés et clients. Aujourd’hui, le bouche à oreille négatif circule sur un système de sonorisation mondial. Dans le passé, la maxime acceptée était que chaque client mécontent en parlait à dix amis. Désormais, un client mécontent peut le dire à dix mille amis via Internet.
Les mauvais profits et les détracteurs qu’ils créent étranglent la croissance d’une entreprise. Si beaucoup de vos clients vous dénigrent, comment allez-vous en obtenir plus ? Si beaucoup de vos clients se sentent maltraités, comment pouvez-vous les persuader d’acheter plus chez vous ? À l’heure actuelle, les taux de désabonnement dans de nombreux secteurs (téléphones cellulaires, cartes de crédit, journaux et télévision par câble) se sont détériorés au point qu’une entreprise type perd la moitié de ses nouveaux clients en moins de trois ans. De nombreuses compagnies aériennes ont créé tant de malveillance que les clients sont impatients de trouver une alternative. Pendant un certain temps, US Airways a dominé le marché de Philadelphie. Les tarifs de la compagnie étaient élevés et son service médiocre, mais les liaisons à destination et en provenance de Philadelphie étaient très rentables. Puis Southwest Airlines est entrée sur le marché avec des tarifs plus bas. US Airways a baissé ses prix pour correspondre à Southwest, mais les voyageurs ont quand même afflué vers le nouveau transporteur – ils en avaient assez.
La vraie croissance est difficile à trouver de nos jours. Quelle difficulté? Une étude récente de Bain & Company a révélé que seulement 22 pour cent des grandes entreprises mondiales ont atteint une croissance réelle et durable de même 5 pour cent par an au cours de la période de dix ans allant de 1994 à 2004. Ce n’est pas une coïncidence si tant d’entreprises ont difficulté à croître et tant d’entreprises sont accros aux mauvais profits. Pour changer les métaphores, les chefs d’entreprise sont devenus des maîtres mécaniciens pour siphonner les bénéfices actuels, mais ils tâtonnent pour trouver la bonne clé lorsqu’il s’agit de se préparer à la croissance.